Менталната репрезентация също така включва и теорията на схемата (схемите, шаблони образец), която покрива класификациите и взаимоотношенията. Схемите са абстрактни и обобщени, а не конкретни. Класификациите, които ние използваме в
маркетинга са схеми (стоки и услуги, брандове и категории и тн). Схемите ни помогнат да мислим, като насочват вниманието, подреждат и показват взаимовръзки на външни феномени и като насочват извличането на спомени от съзнанието. Схемите се възприемат като подобни на асоциативните мрежи, въпреки че се предполага, че те са базирани на подобни структури.
Гаренр и Леви (1955) представят идеята за бранд имиджа. Те вярват, че марките имат социален и психологически смисъл, освен физическа същност и че тези чувства и представи, които имат потребителите за брандовете, определят техния избор. Концепцията за бранд имиджа се изразява и чрез други средства, като „символите, чрез които ние купуваме”, „характер на бранд” и „смисъла на бранда”. Тези аспекти на преживяването или символизма на бранд имиджа могат да предизвикат подсещане за бранда, лесно изразени в подробни описания. Например, хора търсещи изтънчени бели вина, романтичен уикенд или повдигаща духа книга могат да си помислят за точно определен продукти, който те асоциират с тези си представи, по същия начин, по който те биха асоциирали много по-директни стимули като вино, хотел или автор.
Ако използваме терминологията на менталната репрезентация, може да опишем бранд имиджа като система от концепции, асоциирани с бранда. Тези асоциации се различават в зависимост от валентността, броя, уникалността и степента на асоцииране, като тези фактори определят отношението и силата на бранда, както е показано на Фиг.1. Силата на бранда е важна, защото се смята, че тя се отнася до лекотата на подсещане за него, диапазона на асоциации и устойчивостта на промяна (не е показано на фиг1), като това всичкото са аспекти на капитала на марката, за което ще стане дума по натам.
Подсещането (retrieval) се счита за по-лесно, ако има множество силни връзки с центъра на концепцията. Ако броят на връзките влияе върху силата, ние може да очакваме, че брандовете с повече връзки ще се срещат по-често в кръга от избори. В подкрепа на това, Романик (2003) илюстрира, че брандовете с повече имиджови атрибути е по-възможно да бъдат взети под внимание при правенето на избор и Романик и Гайлард (2007) отбелязват, че по-големите брандове имат повече атрибути. Романик и Шарп (2003) също откриват, че отговорилите твърдят, че е малко вероятно те да се откажат от марка с голям брой позитивни атрибути. Многото асоциации установяват бранд имиджа, така щото за потребителите става трудно да ги сменят.
Ако силата на марката е повлияна от уникалността на тези възли, извикването също трябва да бъде по-интензивно, когато възлите са диференцирани от други такива в имиджа на марката. Изследванията обаче не подкрепят този ефект на уникалност. Не е установено че потребителите смятат че марките, които купуват имат повече уникални атрибути от тези, които не купуват. Напротив. Установено е че големите марки имат същата пропорции от уникални характеристики както и малките. Потребителите трябва да могат да различават марките, но това може да се постигне и чрез доста тривиални разлики. Силата на менаталнта репрезентация ще зависи от силата на връзките между понятията. Установено е че знамението, придобито посредством опита по-лесно се извиква от паметта и има по-силен ефект върху поведението отколкото знанието, придобито чрез комуникация. Това означава, че едно понятие може да има същата валентност като друго, но да има по-силен ефект върху поведението, поради начина, по които понятието е възникнало. Отношението към марката е позитивното или негативно чувство спрямо марката. То е склонно да варира от контекст до контекст, тъй като различните ситуации ще активира различни части от картата с ментални репрезентации. Представи като тестове върху животни са често негативни, като в този случай понятията, които са свързани с тази представа ще поемат част от негативния ефект. Цялостното отношение ще зависи от баланса на връзките с положителни и отрицателни възли.
Едно то съображенията свързано с теорията на менталните репрезентации е степента до която тя може да покрие пълния набор от свързани понятия. Очевидните черти може и да са покрити, но има значителен обем несъзнателни процеси, които стоят зад съзнателното мислене. Трябва да внимаваме, когато правим паралел между менталната репрезентация и резултатите от мозъчните изследвания. Ясно е, че има известна прилика между невроните в мозъка, които се свързват с друг неврони чрез синопсисите и възлите, обвързани в мрежа на менталната репрезентативна теория.
Показателят, който измерва силата на това припомняне на марката се нарича връх на съзнанието. Това е първата марка, която възниква съзнанието на респондента, когато е попитан за опредена продуктова категория. Лекотата на разпознаване може да бъде измерена посредством времето, което е необходимо за отговор на респондента, когато на индивида се покаже някакъв стимул, свързан с марката. Точността на разпознаване от своя страна се оценява, като се попитат участниците в изследването дали са видели дадена марка на снимка, на която са присъствали редица други марки и която му е била показана за кратко.
Хората се сещат за марките и ги избират в различен контекст, при редица ситуации и обстоятелства и контекстът е този, който определя дали марката ще бъде извикана от паметта чрез припомняне или чрез разпознаване. Марките, който имат физическа форма, обикновено за по-подходящи за разпознаване, тъй като марката „сама се представя” на потребителя в магазина. Услугите от своя страна са много по-трудни за представяне в заобикалящата среда и тук нуждата от категорията често възниква първа и след това индивидът се сеща за конкретна марка. Смята се че визуалните медии като телевизията са подходящи за представяне на веществени марки, защото те подпомагат разпознаването им. Докато радиото е по-подходящо за подсилване връзката между продуктовата категория и марката, като тази среда подпомага припомнянето.
Разграничението между припомняне и разпознаване нямаше да бъде релевантно, ако рекламата и опита с марките улесняваха разпознаването и припомнянето по равно. Все пак връзките в менталното представяне имат определена посока и човек, който разпознава връзката „бранд-категория” може да няма същата степен на припомняне на връзката „категория-марка”, независимо че това са едни и съши възли, свързани помежду си. Измерването на известността – разпознаваемостта на марката трябва да тества тези връзки поотделно.
Капитал на Марката
Капиталът на марката е стойността на марката отвъд физическите й активи, свързани със стойността на нейното производство или съхранение и тя може да се разглежда като допълнителните парични потоци, получени от асоциирането на марката с прилежащия продукт. Тъй като знанието за марката се променя бавно, марка, която към момента е печеливша е много вероятно да продължи да бъде такава. Следователно ние трябва да запазване и експлоатираме марките по същия начин, както експлоатираме останалите активи на компанията. В теорията на потребителското поведение капиталът на марката е представен като функция на три променливи: отношение към марката, сила на марката и контекстуални ефекти. Контекстуалните ефекти обхващат неща като размер на пазара, значимост на категорията във всекидневието на потребителите, възможности за закупуване и кумулативния ефект на маркетинговите усилия.
Поради затруднения в измерването на тези компоненти на капитала на марката и неясноти как да се агрегира информацията за тях, потребителските оценки за качеството на даден продукт често се използват като измерител на капитала на марката. В едно изследване то 1996 г включващо марки с ниско и високо качество, сравнява броят на асоциации и валентност, уникалност и как възникват асоциациите от опит или косвен чрез комуникация. Изследването установява проблем при използване на субективната оценка за качество при измерването на капитала на марките; малцина се съмняват в качеството на Порше, но повечето хора не могат да си позволят да си купят такава кола, която намалява капитала на марката Порше. Поради това предложен друг подход за измерване на капитала на марката: вместо да се измерват аспекти на познанието за нея, капиталът на марката може да се измерва чрез потребителската оценка за отделните маркетингови елементи. За тази цел могат да се използват слепи тестове, при които се сравняват реакциите на потребителите на промени в продуктовите спецификации, цена, промоции и дистрибуция на дадена марка със съответните реакциите му за не назован или непознат продукт.
Нова Марка или Разирение на Съществуващата?
Силният капитал на марката ще влияе върху успеха на гамата, разширяване на категорията или на географския обхват. Разширение на продуктовата линия е вариант, който се осъществява в категорията на марката родител. Разширение на категорията имаме, когато дадена марка използвана в една категория се прилага в друга. Географско разширение имаме, когато известна марка, която се продава само в определени държава, бива представена и в други. В допълнение на тези разширения компаниите със силни марки могат да спечелят, като придобият други компании и поставят марката си върху нейните продуктите. Пример, Нестле и Ел Зет. Комбинация от марки – СониЕриксон.
Разширението на продуктовите линии е често използвано в Щатите, където е оценено, че около 90% от новите продукти при пакетираните стоки, са разширение на съществуващи линии. Най-общо, описанието на един продукт като разширение на съществуваща линия е подходящо, когато новият вариант се конкурира с продукта родител. Понякога разширението на продуктовата линии може повиши продажбите, но често целта на това действие е защитна, за да противодейства на конкуренцията като предотврати изтичане на потребители към подобни варианти на конкурентите. Разширенията на продуктовите категории от своя страна не се конкурират с продукта родител. Например, обувките Катерпилар не се конкурират със земекопните машини от същата марка. Изключения съществуват при категорията храни: понякога един вариант може да повлияе върху продажбите на друг, ако имат подобен вкус.
Въпреки че прикачването на успешна марка към нов продукт може да донесе значителна стойност за компанията, не е лесно да се вземе решение дали да се представи продукт с нова марка или да се разшири съществуващата. Марката може да бъде неподходяща за някои разширения. Понякога може да има несъвместимост между категориите, което би направило разширението нереалистично. Проктър и Гембъл биха имали проблеми при разширяването на марката памперс посока хранителни продукти, различни от бебешка храна. Но пък могат да я използват за бебешки облекла. Тоята – Лексъс, Нисан – Инфинити, Хонда – Акура.
Мениджърите трябва да решат дали да лансират новите продукти като разширения на съществуващи марки или под нови такива. Ако ще се използва ново име, то трябва да бъде:
Различно от други такива имена;
Лесно за запомняне;
Да се превежда добре на различни езици;
Да не бъде вече регистрирано;
И най-важно: да покрива потенциални разширения в бъдеще, защото те са тези, който носят печалба и оправдават инвестицията в нова марка.
Новите марки са скъпо начинание. Установено е, че май-честата причина за използването на разширения на съществуващи марки е с цел да се спестят допълнителни разходи. Освен това е установено че разширенията на съществуващи марки обхващат по-голям пазарен дял, отколкото една нова марка. Разширенията се нуждаят от по-малко реклама и се възприемат по-добре от дистрибуторите и потребителите. Освен това, използването на съществуваща марка осигурява повече място на рафтовете в магазините.
Провалът обаче на едно такова разширение може да навреди на репутацията на марката родител. Това може да се случи, когато разширението на марката до толкова увеличава асоциациите свързани с нея, че в един момент се загубва нейният ефект, от което страдат всички продукти от тази марка. (Марката девалвира.) В този смисъл новите разширения не трябва да предизвикват объркване в потребителите. Новите линии са по-приемливи за потребителите.
Разширение на категорията и приемането му от потребителите
Въпреки че са известни проблемите, свързани с лансирането на нов продукт, не може да се предскаже със сигурност дали определено разширение ще бъде успешно или не. Изведени са три основни фактора, които служат за индикатор на отношението на потребителите за потенциалното разширение. Единият е съвместимостта между категорията на марката родител и новия продукт. Следващият фактор е качеството на марката родител. Третият фактор е до колко лесно потребителите могат да си представят това ново разширение.
Съвместимостта има три измерения: допълнимост, заменяемост и прехвърляемост. Допълнимостта се отнася до съчетаването на новия продукт с родовия. Пример: ски – ски автомати. Заменяемостта се отнася до това ли новият продукт може да се използва вместо родовият. Пример: сноуборд – ски. Прехвърляемостта се отнася по-скоро до производството, отколкото до неговата употреба или дали производителя на родовия продукт има капацитет и ноу-хау да произведе новия продукт. Пример: фирма за ски не може да произвежда ледени пързалки, но може да произвежда кънки за лед.
Вторият фактор, възприеманото качество на марката родител, се свързва положително с приемливостта на разширението, но само ако е изпълнено условието за добра съвместимост с марката родител.
Третият фактор е дали разширението коства усилия на потребителите да си го представят. Обикновено разширенията, които са или много лесни или много трудни за възприемане са по-малко успешни.
Обобщение
Важно е да разбираме как марките са приемани или отхвърляни и какъв е потенциала за извличане на повече печалба от съществуващата марка. Въпреки това, сложността на човешката мисъл прави това начинание трудно. На пръв поглед изглежда, че несъзнателната когнитивна дейност при избора на марка е толкова голяма и тъй като тя е несъзнателно е трудно тя да бъде измерена. Една от причините да се смята, че има значителна не съзната активност, е че структурата на мозъка, която прави това възможно, е невероятно по-сложна отколкото разпознаваме на съзнателно ниво. Друг проблем е че изборът на марка е контекстуален. Той възниква при редица обстоятелства и тези обстоятелства са свързани с различни части от менталната репрезентативна карта на потребителя. Този проблем се усложнява, като вземем предвид, че менталните репрезентации се различават при различните хора. Теорията за менталните репрезентации може да послужи за описание на причините, които стоят зад някои ефекти или поведение, но има ограничени способност при предсказването им.
Спад в продажбите на марката родител в следствие на разширение на продуктовата линия.
Понякога един нов продукт може да разшири пазара и от това да се възползват всички действащи на него марки. Пример: Памперс навлизат в Южна Африка, което подпомага конкурентни марки, предлагащи съшия продукт. Обикновено обаче пазарите са сравнително стабилни и когато един играч губи друга печели. Когато това е приложимо е важно да се знае как новия играч отнема продажби от съществуващите. Този спад в продажбите често е значителна за варианти на марка, когато разширението на продуктовата гама е лансирано, защото съществуващите линии са лесно заменими. Тогава новата линия изяжда съществуващите. Това е т.нар. стоков канибализъм. Понякога този канибализъм се подсилва от търговците на дребно, които отказват дадат на производителите да дадат допълнително място на рафтовете си за новата линия и изискват за тази цел да бъде свалена някоя от старите. Когато обаче на новата линия е дадено място на рафтовете заедно със съществуващите има няколко модела на продажби, които възникват:
Съществуващите марки могат да загубят обем продажби от новия играч пропорционално на техния пазарен дял.
Допълнителни загуби могат да претърпят марките, които са възприемани като подобни на новия играч. Основната прилика е най-вече общата марка, под която се продават новият и старият продукт в резултат на което марката родител губи повече продажби, отколкото е нейния пазарен дял. Допълните загуби могат да възникнат, когато има прилики при пакетирането, цената, позиционирането, таргетирането, дистрибуцията и физическото сходство с други марки в магазина.
Поради това че загубата в продажбите е пропорционална на настоящия пазарен дял, големите марки губят по-голям дял от малките.
Заключение
Познанието може да бъде представено като мрежа от взаимосвързани възли. Мисленето изисква активацията на части от тази мрежа. Цялостната мрежа представлява дългосрочната памет на потребителите. Краткосрочната памет е наскоро активираната част от тази мрежа. В рамките на тази мрежа познанието за марката има два аспекти: имидж на марката – наборът от асоциации с марката – и известност / разпознаваемост на марката, което представлява извикването на марката от паметта, чрез припомняне или разпознаване.
Капиталът на марката е добавената от марката стойност към основния продукт. Марки с висок капитал могат да се използват за извличане на по-висока печалба от наличните активи. Смята се че капиталът на марката е по-голям, когато отношението към марката е по-положително, когато наборът от асоциации е широк и те самите са силно свързани помежду си, когато известността е висока и когато марката е изявена, добре представена и има голям пазарен дял. На практика няма ясен и последователен начин за измерването и агрегирането на всички тези фактори, поради което се използва или възприеманото качество като измерител на капитала на марката или този капитал се измерва чрез показването на разликите във възприеманата стойност при брандирани и небрандирани продукти.
Маркетолозите искат да знаят дали едно разширение на продуктовата категория ще бъде успешно. Това се изследва чрез анализ на оценката на потребителските за различните потенциални разширения. Потребителите приемат по-добре нови продукти, които са съвместими с родовия, тъй като те допълват или заместват родовия продукт и когато производителя на марката родител е възприеман като способен и компетентен да възприема новия продукт. Това приемане се увеличава когато родовият продукт се възприема като високо качествен.
При разширението на съществуващи линии се отнемат част голям дял от продажбите на родовия продукт. Понякога това е приемливо като част от еволюцията на продукта, но е по-привлекателно да се спечелят допълнителни продажби чрез разширението.
маркетинга са схеми (стоки и услуги, брандове и категории и тн). Схемите ни помогнат да мислим, като насочват вниманието, подреждат и показват взаимовръзки на външни феномени и като насочват извличането на спомени от съзнанието. Схемите се възприемат като подобни на асоциативните мрежи, въпреки че се предполага, че те са базирани на подобни структури.
Гаренр и Леви (1955) представят идеята за бранд имиджа. Те вярват, че марките имат социален и психологически смисъл, освен физическа същност и че тези чувства и представи, които имат потребителите за брандовете, определят техния избор. Концепцията за бранд имиджа се изразява и чрез други средства, като „символите, чрез които ние купуваме”, „характер на бранд” и „смисъла на бранда”. Тези аспекти на преживяването или символизма на бранд имиджа могат да предизвикат подсещане за бранда, лесно изразени в подробни описания. Например, хора търсещи изтънчени бели вина, романтичен уикенд или повдигаща духа книга могат да си помислят за точно определен продукти, който те асоциират с тези си представи, по същия начин, по който те биха асоциирали много по-директни стимули като вино, хотел или автор.
Ако използваме терминологията на менталната репрезентация, може да опишем бранд имиджа като система от концепции, асоциирани с бранда. Тези асоциации се различават в зависимост от валентността, броя, уникалността и степента на асоцииране, като тези фактори определят отношението и силата на бранда, както е показано на Фиг.1. Силата на бранда е важна, защото се смята, че тя се отнася до лекотата на подсещане за него, диапазона на асоциации и устойчивостта на промяна (не е показано на фиг1), като това всичкото са аспекти на капитала на марката, за което ще стане дума по натам.
Подсещането (retrieval) се счита за по-лесно, ако има множество силни връзки с центъра на концепцията. Ако броят на връзките влияе върху силата, ние може да очакваме, че брандовете с повече връзки ще се срещат по-често в кръга от избори. В подкрепа на това, Романик (2003) илюстрира, че брандовете с повече имиджови атрибути е по-възможно да бъдат взети под внимание при правенето на избор и Романик и Гайлард (2007) отбелязват, че по-големите брандове имат повече атрибути. Романик и Шарп (2003) също откриват, че отговорилите твърдят, че е малко вероятно те да се откажат от марка с голям брой позитивни атрибути. Многото асоциации установяват бранд имиджа, така щото за потребителите става трудно да ги сменят.
Ако силата на марката е повлияна от уникалността на тези възли, извикването също трябва да бъде по-интензивно, когато възлите са диференцирани от други такива в имиджа на марката. Изследванията обаче не подкрепят този ефект на уникалност. Не е установено че потребителите смятат че марките, които купуват имат повече уникални атрибути от тези, които не купуват. Напротив. Установено е че големите марки имат същата пропорции от уникални характеристики както и малките. Потребителите трябва да могат да различават марките, но това може да се постигне и чрез доста тривиални разлики. Силата на менаталнта репрезентация ще зависи от силата на връзките между понятията. Установено е че знамението, придобито посредством опита по-лесно се извиква от паметта и има по-силен ефект върху поведението отколкото знанието, придобито чрез комуникация. Това означава, че едно понятие може да има същата валентност като друго, но да има по-силен ефект върху поведението, поради начина, по които понятието е възникнало. Отношението към марката е позитивното или негативно чувство спрямо марката. То е склонно да варира от контекст до контекст, тъй като различните ситуации ще активира различни части от картата с ментални репрезентации. Представи като тестове върху животни са често негативни, като в този случай понятията, които са свързани с тази представа ще поемат част от негативния ефект. Цялостното отношение ще зависи от баланса на връзките с положителни и отрицателни възли.
Едно то съображенията свързано с теорията на менталните репрезентации е степента до която тя може да покрие пълния набор от свързани понятия. Очевидните черти може и да са покрити, но има значителен обем несъзнателни процеси, които стоят зад съзнателното мислене. Трябва да внимаваме, когато правим паралел между менталната репрезентация и резултатите от мозъчните изследвания. Ясно е, че има известна прилика между невроните в мозъка, които се свързват с друг неврони чрез синопсисите и възлите, обвързани в мрежа на менталната репрезентативна теория.
Показателят, който измерва силата на това припомняне на марката се нарича връх на съзнанието. Това е първата марка, която възниква съзнанието на респондента, когато е попитан за опредена продуктова категория. Лекотата на разпознаване може да бъде измерена посредством времето, което е необходимо за отговор на респондента, когато на индивида се покаже някакъв стимул, свързан с марката. Точността на разпознаване от своя страна се оценява, като се попитат участниците в изследването дали са видели дадена марка на снимка, на която са присъствали редица други марки и която му е била показана за кратко.
Хората се сещат за марките и ги избират в различен контекст, при редица ситуации и обстоятелства и контекстът е този, който определя дали марката ще бъде извикана от паметта чрез припомняне или чрез разпознаване. Марките, който имат физическа форма, обикновено за по-подходящи за разпознаване, тъй като марката „сама се представя” на потребителя в магазина. Услугите от своя страна са много по-трудни за представяне в заобикалящата среда и тук нуждата от категорията често възниква първа и след това индивидът се сеща за конкретна марка. Смята се че визуалните медии като телевизията са подходящи за представяне на веществени марки, защото те подпомагат разпознаването им. Докато радиото е по-подходящо за подсилване връзката между продуктовата категория и марката, като тази среда подпомага припомнянето.
Разграничението между припомняне и разпознаване нямаше да бъде релевантно, ако рекламата и опита с марките улесняваха разпознаването и припомнянето по равно. Все пак връзките в менталното представяне имат определена посока и човек, който разпознава връзката „бранд-категория” може да няма същата степен на припомняне на връзката „категория-марка”, независимо че това са едни и съши възли, свързани помежду си. Измерването на известността – разпознаваемостта на марката трябва да тества тези връзки поотделно.
Капитал на Марката
Капиталът на марката е стойността на марката отвъд физическите й активи, свързани със стойността на нейното производство или съхранение и тя може да се разглежда като допълнителните парични потоци, получени от асоциирането на марката с прилежащия продукт. Тъй като знанието за марката се променя бавно, марка, която към момента е печеливша е много вероятно да продължи да бъде такава. Следователно ние трябва да запазване и експлоатираме марките по същия начин, както експлоатираме останалите активи на компанията. В теорията на потребителското поведение капиталът на марката е представен като функция на три променливи: отношение към марката, сила на марката и контекстуални ефекти. Контекстуалните ефекти обхващат неща като размер на пазара, значимост на категорията във всекидневието на потребителите, възможности за закупуване и кумулативния ефект на маркетинговите усилия.
Поради затруднения в измерването на тези компоненти на капитала на марката и неясноти как да се агрегира информацията за тях, потребителските оценки за качеството на даден продукт често се използват като измерител на капитала на марката. В едно изследване то 1996 г включващо марки с ниско и високо качество, сравнява броят на асоциации и валентност, уникалност и как възникват асоциациите от опит или косвен чрез комуникация. Изследването установява проблем при използване на субективната оценка за качество при измерването на капитала на марките; малцина се съмняват в качеството на Порше, но повечето хора не могат да си позволят да си купят такава кола, която намалява капитала на марката Порше. Поради това предложен друг подход за измерване на капитала на марката: вместо да се измерват аспекти на познанието за нея, капиталът на марката може да се измерва чрез потребителската оценка за отделните маркетингови елементи. За тази цел могат да се използват слепи тестове, при които се сравняват реакциите на потребителите на промени в продуктовите спецификации, цена, промоции и дистрибуция на дадена марка със съответните реакциите му за не назован или непознат продукт.
Нова Марка или Разирение на Съществуващата?
Силният капитал на марката ще влияе върху успеха на гамата, разширяване на категорията или на географския обхват. Разширение на продуктовата линия е вариант, който се осъществява в категорията на марката родител. Разширение на категорията имаме, когато дадена марка използвана в една категория се прилага в друга. Географско разширение имаме, когато известна марка, която се продава само в определени държава, бива представена и в други. В допълнение на тези разширения компаниите със силни марки могат да спечелят, като придобият други компании и поставят марката си върху нейните продуктите. Пример, Нестле и Ел Зет. Комбинация от марки – СониЕриксон.
Разширението на продуктовите линии е често използвано в Щатите, където е оценено, че около 90% от новите продукти при пакетираните стоки, са разширение на съществуващи линии. Най-общо, описанието на един продукт като разширение на съществуваща линия е подходящо, когато новият вариант се конкурира с продукта родител. Понякога разширението на продуктовата линии може повиши продажбите, но често целта на това действие е защитна, за да противодейства на конкуренцията като предотврати изтичане на потребители към подобни варианти на конкурентите. Разширенията на продуктовите категории от своя страна не се конкурират с продукта родител. Например, обувките Катерпилар не се конкурират със земекопните машини от същата марка. Изключения съществуват при категорията храни: понякога един вариант може да повлияе върху продажбите на друг, ако имат подобен вкус.
Въпреки че прикачването на успешна марка към нов продукт може да донесе значителна стойност за компанията, не е лесно да се вземе решение дали да се представи продукт с нова марка или да се разшири съществуващата. Марката може да бъде неподходяща за някои разширения. Понякога може да има несъвместимост между категориите, което би направило разширението нереалистично. Проктър и Гембъл биха имали проблеми при разширяването на марката памперс посока хранителни продукти, различни от бебешка храна. Но пък могат да я използват за бебешки облекла. Тоята – Лексъс, Нисан – Инфинити, Хонда – Акура.
Мениджърите трябва да решат дали да лансират новите продукти като разширения на съществуващи марки или под нови такива. Ако ще се използва ново име, то трябва да бъде:
Различно от други такива имена;
Лесно за запомняне;
Да се превежда добре на различни езици;
Да не бъде вече регистрирано;
И най-важно: да покрива потенциални разширения в бъдеще, защото те са тези, който носят печалба и оправдават инвестицията в нова марка.
Новите марки са скъпо начинание. Установено е, че май-честата причина за използването на разширения на съществуващи марки е с цел да се спестят допълнителни разходи. Освен това е установено че разширенията на съществуващи марки обхващат по-голям пазарен дял, отколкото една нова марка. Разширенията се нуждаят от по-малко реклама и се възприемат по-добре от дистрибуторите и потребителите. Освен това, използването на съществуваща марка осигурява повече място на рафтовете в магазините.
Провалът обаче на едно такова разширение може да навреди на репутацията на марката родител. Това може да се случи, когато разширението на марката до толкова увеличава асоциациите свързани с нея, че в един момент се загубва нейният ефект, от което страдат всички продукти от тази марка. (Марката девалвира.) В този смисъл новите разширения не трябва да предизвикват объркване в потребителите. Новите линии са по-приемливи за потребителите.
Разширение на категорията и приемането му от потребителите
Въпреки че са известни проблемите, свързани с лансирането на нов продукт, не може да се предскаже със сигурност дали определено разширение ще бъде успешно или не. Изведени са три основни фактора, които служат за индикатор на отношението на потребителите за потенциалното разширение. Единият е съвместимостта между категорията на марката родител и новия продукт. Следващият фактор е качеството на марката родител. Третият фактор е до колко лесно потребителите могат да си представят това ново разширение.
Съвместимостта има три измерения: допълнимост, заменяемост и прехвърляемост. Допълнимостта се отнася до съчетаването на новия продукт с родовия. Пример: ски – ски автомати. Заменяемостта се отнася до това ли новият продукт може да се използва вместо родовият. Пример: сноуборд – ски. Прехвърляемостта се отнася по-скоро до производството, отколкото до неговата употреба или дали производителя на родовия продукт има капацитет и ноу-хау да произведе новия продукт. Пример: фирма за ски не може да произвежда ледени пързалки, но може да произвежда кънки за лед.
Вторият фактор, възприеманото качество на марката родител, се свързва положително с приемливостта на разширението, но само ако е изпълнено условието за добра съвместимост с марката родител.
Третият фактор е дали разширението коства усилия на потребителите да си го представят. Обикновено разширенията, които са или много лесни или много трудни за възприемане са по-малко успешни.
Обобщение
Важно е да разбираме как марките са приемани или отхвърляни и какъв е потенциала за извличане на повече печалба от съществуващата марка. Въпреки това, сложността на човешката мисъл прави това начинание трудно. На пръв поглед изглежда, че несъзнателната когнитивна дейност при избора на марка е толкова голяма и тъй като тя е несъзнателно е трудно тя да бъде измерена. Една от причините да се смята, че има значителна не съзната активност, е че структурата на мозъка, която прави това възможно, е невероятно по-сложна отколкото разпознаваме на съзнателно ниво. Друг проблем е че изборът на марка е контекстуален. Той възниква при редица обстоятелства и тези обстоятелства са свързани с различни части от менталната репрезентативна карта на потребителя. Този проблем се усложнява, като вземем предвид, че менталните репрезентации се различават при различните хора. Теорията за менталните репрезентации може да послужи за описание на причините, които стоят зад някои ефекти или поведение, но има ограничени способност при предсказването им.
Спад в продажбите на марката родител в следствие на разширение на продуктовата линия.
Понякога един нов продукт може да разшири пазара и от това да се възползват всички действащи на него марки. Пример: Памперс навлизат в Южна Африка, което подпомага конкурентни марки, предлагащи съшия продукт. Обикновено обаче пазарите са сравнително стабилни и когато един играч губи друга печели. Когато това е приложимо е важно да се знае как новия играч отнема продажби от съществуващите. Този спад в продажбите често е значителна за варианти на марка, когато разширението на продуктовата гама е лансирано, защото съществуващите линии са лесно заменими. Тогава новата линия изяжда съществуващите. Това е т.нар. стоков канибализъм. Понякога този канибализъм се подсилва от търговците на дребно, които отказват дадат на производителите да дадат допълнително място на рафтовете си за новата линия и изискват за тази цел да бъде свалена някоя от старите. Когато обаче на новата линия е дадено място на рафтовете заедно със съществуващите има няколко модела на продажби, които възникват:
Съществуващите марки могат да загубят обем продажби от новия играч пропорционално на техния пазарен дял.
Допълнителни загуби могат да претърпят марките, които са възприемани като подобни на новия играч. Основната прилика е най-вече общата марка, под която се продават новият и старият продукт в резултат на което марката родител губи повече продажби, отколкото е нейния пазарен дял. Допълните загуби могат да възникнат, когато има прилики при пакетирането, цената, позиционирането, таргетирането, дистрибуцията и физическото сходство с други марки в магазина.
Поради това че загубата в продажбите е пропорционална на настоящия пазарен дял, големите марки губят по-голям дял от малките.
Заключение
Познанието може да бъде представено като мрежа от взаимосвързани възли. Мисленето изисква активацията на части от тази мрежа. Цялостната мрежа представлява дългосрочната памет на потребителите. Краткосрочната памет е наскоро активираната част от тази мрежа. В рамките на тази мрежа познанието за марката има два аспекти: имидж на марката – наборът от асоциации с марката – и известност / разпознаваемост на марката, което представлява извикването на марката от паметта, чрез припомняне или разпознаване.
Капиталът на марката е добавената от марката стойност към основния продукт. Марки с висок капитал могат да се използват за извличане на по-висока печалба от наличните активи. Смята се че капиталът на марката е по-голям, когато отношението към марката е по-положително, когато наборът от асоциации е широк и те самите са силно свързани помежду си, когато известността е висока и когато марката е изявена, добре представена и има голям пазарен дял. На практика няма ясен и последователен начин за измерването и агрегирането на всички тези фактори, поради което се използва или възприеманото качество като измерител на капитала на марката или този капитал се измерва чрез показването на разликите във възприеманата стойност при брандирани и небрандирани продукти.
Маркетолозите искат да знаят дали едно разширение на продуктовата категория ще бъде успешно. Това се изследва чрез анализ на оценката на потребителските за различните потенциални разширения. Потребителите приемат по-добре нови продукти, които са съвместими с родовия, тъй като те допълват или заместват родовия продукт и когато производителя на марката родител е възприеман като способен и компетентен да възприема новия продукт. Това приемане се увеличава когато родовият продукт се възприема като високо качествен.
При разширението на съществуващи линии се отнемат част голям дял от продажбите на родовия продукт. Понякога това е приемливо като част от еволюцията на продукта, но е по-привлекателно да се спечелят допълнителни продажби чрез разширението.