3. І. Маркетингови функции- съотношения на действия, спомагащи за постигането на договореност м/у 2 страни в размяната и превръщането и в сделка, елиминира разлики в различията, време и собствени, които разделят участниците в размяната- Траспортира- преодолява различията в разстояния; Складиране- запълва празнота във времето; Продажба/покупка- отстранява недоразумен по собственоста. Марк функ са насочени към предизвикване на желани реакции
Маркет Дейности: функ, анализирани от управл гл точка...
ІІ Последователност на дейностите (функ)на маркет
1.Анализ на марк обкръж среда: сили и фактори влияещи на търсенето, микро и макро среда. Контролни фактори- могат се управ от ръководството, Неконтрол
2.Анализ на потребителите- потреб организ и международни
3.Анализ на конкурент- насочен към типа и отчитане силни слаби страни, определяне на конкурентоспособноста на продукт
4.Избор на целеви пазар- сегментиране, стратегии за прицелване
5.Планиране на прод или разр на продукт политикя- марка, опаковка, сервиз..
6.Планиране на цени или разр на ценова политика- ценообразуване
7.Планиране на дистрибуцията или разр на дистриб политика- стратегии, канали, логист процес..
8.Планиране на комуник или разраб на комуник политика
9.Събиране на маркет инфо
10.Управ на маркет- координир на ларкет дейност и постав на цели.Процес на упр на маркет: анализ възможност, проучване и избор цел пазари, стратегии, орг дейности; Систематически маркет- разработ на стратегии, пазарни възможности, стойностни предели; Тактически марк- марк инфо, клиент привличане
ІІІ. Маркет Изпълнители- една или повече участващ страни, активна- специал по маркетинг, а др предполага клиен. Ако и 2те активни имаме реципрочен маркет. Марк изпълнител-производител на стоки и услуги, търговец, спец по маркет, организац на потребител и крайни потербител
4.Маркет Обкражавваща Среда – Дефитниция и елементи
ІДеф и елемент на средата- формира от различни субекти, сили обстоятелства, виаещи (пряко,не) поведението на организац проидвод, когато се изграж отношения м/у тяхи потребител; Елементи- І критерии- според възедействи на елементите в/у производител при изграждане на отношения м/у тях- потребители им и конкуриращ им производител. Елементи на микро / макро среда
ІІ критерии- според характ и систем на въздействие на производ; Елементи контролирани / некинтро
ІІ Микро и макро Маркет среда
1.МикроМарк- Котлърблизки до компанията сили, влияещи в/у обслуж клиенти, пряко, непосредствено въздействие
1.1.Потребители; Видове пазари, с които произв могат да взаимодейства:
-Пазари на крайните потребители-състав на пазара и начин на придобиване на материал блага, цената на покупката
-Пазари на организац-потребители
-Бизнес пазар
-Пазари на държ учрежде и организа
-пазари на частн нетъргов организ
-Пазар на международ продавач- международ пазари
1.2.Конкурентни – пазари със свобод конкуренц и пазари с ограничен конкуренция
Котлър:
1.Браншова конкуренция
2.Маркова Конкуренция
3.Конкуренция на формата
4.Родова конкуренция
Оценка на конкур предимства:
-конкур.способност на цената
-конкурентн по отношение на цената
-конкур по отн на дистрибуцията
-конкурент по отн но продукцията на прод.
1.3.Доставчици
1-4-Социални общности
1.5.Маркетингови посредници- подпомагат фирмата
1.6.Фирма
2.Макромаркетингова среда- фактори влияещи на всички производители
2.1.Демографска среда.
2.2.Икономика
2.3.Природна среда
2.4.Технологична среда- негранич от гл. точка на проявл и въздействи, спици фич технолог на финансиране; най-висок степен на динамика.
2.5.Култура- базова (първична) и производна (вторична) култ ценности и убеждения; субкултури.
5. Маркетингова обкръжаваща среда – Контролиране и не контр ф-ри
І.Контролиране фактори от средата- пряк упрв
1.Статут на марк отдел- координация
2.Избор на цел пазари-основав се на предварит характер на потенцияла
3.Формулиране на марк цели- конкретизират от общата фиремена цел, какво трябва постигне, са потребител насочени.
4.Организ на марк дейност; форми на марк организ:
4.1.Функционална организация- на база функци: проуч, пласмент, ценнобр
4.2.Продуктов-ориентирана организ структура
4.3.Пазаро-ориентирана структура.
5.Маркет структура- планиране на марк микса
ІІ Неконтрол фактори от средата
1.Потребители- право на избор какво, къде, кога и при какви условия, относително неконтрол фактор.
2.Конкуренти- дали свободен режим, олигопол, монопол
3.Държав Институц- надстроечни над пазара
4.Макроиконом среда- специфично систем образувание
5.Природна сред- факторите на произв биват: възпроизведими в иконом система (машини) и невъзпроизвод- раб сила, първ. Природ ресурси
6.Маркетингова Информационна Система (МИС)
І. Характеристика МИС- Котлър: насочен към марк менидъри силен поток инфо заналаз, план, прилож, контрол, конкурентспособ фирми изучават нужда на менидъри от инфо. Дефиниция:МИС се състои от хора, оборудване и процедури, к събират, сортират, анализ, оценя и разпредел необход навреме и точна инфо към вземащи решения в маркет сфера. Обработва се чрез вътре архив, разузнаване, проучвани и анализ за вземане на марк реш. Непрекъснато развитие структура, редовно събира и сотира, подход и достатъч инфо, служжи подбор стратеги и марк план. Мис позволява:
1.Редуц риск
2.Поддържа конкурент предимство
3.Пазар възможн и заплахи
4.Координир стратегиите
5.Оценява ефект
6.Подкрепя интуиции на мениджър
ІІ.Система за Вътре отчетност- данни пъроч, продаж, разход, калкул, клиенти, наличност, инфо се разпределя за:
1.Показат., хар фирмата като икон ед: инвест, обем произв, разход, източн на форм на средствата, печалба, използване на средствата и ретнабил.
2.Показат хар на фир кат финнансова единце- капитал- собствен, чужд, оборот, текущ, кратко
3. Показат хар на фир кат конкурентно-способност- равнище и структура на цената, техн-икин параметри на цената, кач параметри на продукта, прод гама
4. Показат хара научно техн, технолог и кадрови състав и фин потенциал на фирмата. Вътрешната инфо трябва да отг на следните изисквания:
4.1произтича от маркет цели
4.2.да бъде категоризиран, соритрана, обощена и съхранена
4.3. да бъде на разположение
ІІІ.Система за маркетингово разузнаване- инфо за протичащите в момента събития; Котлър:комплекс от процедури за получ на инфо всеки ден свързана с биз проблеми
Най-често ползваните подходи са:- прослед периодич печат; обмяна на инфо с др мениджъри; разговор с клиент и доставчици; визити у потребителите; търговски изложения, копиране образци; годишни отчети; срещи със служители на конкурент; юридич инфо; правителствени отчети и тн.
ІV.Система за Марк проуч- Котлър- систем планиране, събиране, анализ и доклад данни за специф марк ситуац. Доц Желев: систем методол инструмент за събиране, обработка интерпретация на марк данни, имаща за задач да подпомога изработ на упр решен за развитие на възникнали марк проблем и отриване на нови перспективи. Система, Цел-подпомогне взимане решения, спец маркет ситуация и заплахи.
Използват се най-често за:определяне характера на пазара; опр пазарния потенциал; анализ пазар дял, продажби, тенденции, прогнози.
2.Процес на марк проучване, етапи: дефиниране на проблем, план за проуч; събиране на инфо; анализ на инфо, представяне на резултати.
2.1.Дефин на проблема и формул на цели и хипотези- зависят следващите: -получанване и проучване на осн сведения за фирмата; -запознаване със ситуацията, целите и ресурсите на лицата, които приемат решения; -Изясняване на симптомите на проблема; -ясно излагане а възможните причини или базовите проблеми в основата им; -представяне на пълен списък от алтернатив действия, целящи решаване на проблема
-Подходи при деф на проблема-анализ дейност на фирмата, проучване на експерт оценки, наблюдения
-Цели на марк проуч според характера си биват – описание и обяснение на марк явление; прогноз на марк действия, оценяване на резултатите
2.2.План на марк проучване
-Вторична инфо-външни източници: изследвания на нац орг, държ органи
-Достойнства на втор инфо- евтина, мн източници, незавивсима
-Недостатъци-непълнота и липси
Първична инфор- фактите, Мненията и становищата, Мотивите, Предимства, метод на събиране
Наблюдение- предимства независи от желание на обекта, безпристраст...; недостатъци: репрезентативност, субетивна
Форми на наблюдение: според обкръжението- полеви лабораторни, според мястото непосредствено участие или отстрани; според формата на възприемане на обекта на проуч: лично и не.
Експеримент- контролирани условия как се променя от променливи
Качествени методи- доц Желев-свободно и продължително взаимодествиес респондента, дълбоко се разкрива и стига нови аспекти; методите биват: дълбочинно интервю, дискусия във фокус група, case study; фокус груп- внимат подбор участват в беседа в/у серия от въпр.
Допитване- систем събир на инфо чрез лич контакт, тел, поща, уеб; получаване на данни и характерни атитюди и поведения. Проучванията биват- според характера на респондета, според броя на едновременно запитваните, според темите, стандарт, честота
Анкета- изисквания към въпросниците: да се отчитат особеностите на респондентите, ясни указания, разграничени фактологически, да отчитат псих особености, Структура на въпрос- увод, предразполагане въпр, основни въпр, заключ въпр.
Интервю- личен разговор, Планиране на извадката, Достойнства на извадковия подход- изчерпателни, бързина, малко разходи, невъзможен е изчерп подход или е неприемлив, понякога по-точен
Доклад- интерир на резултат, изводи и препоръки
IV.Система за поддържане на марк решения – систематиран сбор от данни и инструменти и поддържащи софтуеар, чрез които една орг събира инфо от бизнеса и средата и я превръща в база за марк действия.
7.І изследователски процес и програма
1.Деф-схемата от лог. разположени в времето изследова. операции
2.Фази в изсл.проц-проблем, цели, осн.въпр и хипотези.
2.1.Целеполагане или определяне на предназн на изследване
2.2.Разработ изслед програма и инструмент
2.3.Събиране на емпирични данни
2.4.Обработка и анализ на данни
2.5.Тълкуване на резултатите
2.6.Представяне на резултатите
3.Характеристика та неправилно разбира на предназнач
3.1.Не се знае КАКВО да се изслед, да не се събира ненуж данни
3.2.ЗАЩО се провежда изслед
ІІ. Структура на изслед програма
1.Теорити основа и аналитични модели
1.1.Теор основа-теория, от която изхожда изследването, носи основни понятия, процедури
1.2.Аналитични модели-променливи и техните взаимоотношения, модел AIDA,вербални,графич модели
2.Измерват техники и процедури
3.Изследвана целева съвкупност-колич.вкл.единици,времеви и терит обхват-изводи
4.Модел и обем на извадка-как се подбират и какви извадки
5.Метод за събир данни
6.Проекти за обработка на данни
7.График на изследването
8.Бюджет на изследвате
ІІ Типове изсредовател прогреми
1.Дефиниц-теоритична,методолог и организ рамка изслед
2.Тип изслед програми
2.1.Формулативна изслед програма-предложение при изслед целящи да опрл управл и изслед проблем, хипотези, приоритети, действия...; методи-формализирани
2.2.Дескриптивна изслед програма-описва в количество – дава отг за КОЙ? Какво? Колко? Кога? Как? Разновидности: краткосроч, единични, множество, панелни, синдикални
2.3.Казуална (експериментална) изслед проглам- причин следств връзка м/у явления; Функции и Характеристики
ІІІ Офериране на маркетингово изследване – Деф: изслед прогр се съдържа в съкратен вид в предложението (оферта) на марк изслед
1. Процес на офериране на изслед
1.1.Изработ на заданието – проблем, нужна инфо, срок, Какво вкл...
1.2.Избор на агенции,които да дадат предложения за изследването
1.3.Изработ на предложения от страна на агенциите
1.4.Проучване и оценяване на предложенията. Отсейване на най-добри: база за оценка- качество методолог, гарантиране прецизност, срок, цена
1.5.Беседи с представители на агенциите с най-добри предложения
1.6.Избор на агенция
1.7.Подписване на договор за изследване
1.8.Стартиране
ІV Типология на грешките
1.Случайни извадкови грешки- отклонение на истинската средна стойност на съвкупността на тази на оригинал извадка- случайни обстоятелства, а не човек грешка
2.Неизвадкови грешки – останалите
2.1.Грешки на неотговарянето- различно от отг които изкривяват извадката
2.1.1.Отсъствие на респондента от дома: фактори (време, метод); средства за преододляване на проблема; обстоятелства, т които зависи решен на повт посещенение
2.1.2.Отказ от участие- средства за намаляване
2.1.3.Недостъпност на домовете
2.2.Грешки на отговарянето:
- на изследователя,
- на сурогатната инфо
- на измерването,
- на обосноваността- да се измерва не като трябва
- на устойчивостта на изследването
- на чувствителността- грубо изследване
- на дефиниране на целевата съвкупност
- грешки въз осонва на извадките и се разминевет с целевата съвкупност
- на анализа
- на неанализа
- на оценката- погрешно оценяване на явлението
- на обяснението- неправлно обяснение
- на комуникацията,
- на консултацията,
- на интервюъра: подбор на респондента, грешка на задаване на въпрос, на записване на отговори, измама;
- на респондента: невъзможност за отг, нежелание за отг, неточна инфо
Котлър разграничава следните стъпки в маркетинг изслед
1.Определяне на проблема и целите на проучването
2.Разработване на план
3.Събиране на инфо
4.Анализ на инфо
5.Представяне на закляченитеа
8. Методи за събиране на данни в рамките на формулативната програма
І. Предназначение и типология на формулативните методи за събиране на данни
1.Предназначение- подходящи, приоритет, да се научи повече за практич
2.Типология на формулативните методи- изследва вторични данни, групови дискусии, дълбочинни интервюта
3.Кабинетни изследвания
3.1.Характеристика- съкупност от разнородни, основани на вторични данни, на бюро
3.2.Естество и разновидности на вторичните данни- набрани по др повод, вътрешни-готови за ползване и нуждаещи се от обработка; външни данни- количествени и качествени.
3.2.1.Вътрешни- събрани въз основа на ситуационно разработ
3.2.1.1.Характеристика
3.2.1.2.Основни категории- данни за цени, данни за дистрибуцията, данни за рекламата и промоцията; данни за продукта
3.2.1.3.Библиотека, даваща достъп до методики, информация, прогр и тн на предходни марк изслед – позволява усъвършенстване и приемственост
3.2.1.4.Маркетинг, основан н абази данни за клиентите- потребителски и покупателски профил.
УКВ- управление на взаимоотн с клиентите (CRM – customer relationship management); ефект на Парето- ценноста на клиентите зависи от настоящи и бъдещата им потребител стойност.
3.2.2.Външни данни- биват
3.2.2.1.Количествени- статистически и синдикатни
3.2.2.2.Качествени вторични данни- маркет литература
3.2.3.Предимства и ограничения при използването на вторични данни; предимства евтини, бързи, не труд, малко работа; Недостатъци- трудно се намират подходящи, неточни, различна цел
3.2.4.Контент анализ- проучване съдържанието на комуникацията, Дефиниция Ърл Баби- изследване на човек комуникации като книги, уеб, картини и закони, въпроси: Кой каза, Какво каза, На Кого, Защо, В каква степен, С какъв резултат.. Количествен КА и Качествен – контекст анализ
ІІ.Качествен методи- Основни характеристики- неструкт, има слаба структура изследов проблем,
2.Групови дискусии
2.1.Основания и естество но груп дискус; Основания; Дефиниция – метод за събир на инфо чрез обстойна дискус на определени въпрос ad hoc, малки групи + изследовател.
2.2.Области и условия на приложение- област на приложение – като заключително изследване
Условия на приложение- Предимства и ограничения на ГД; ГД не са подходящи при интимни теми, строги соц норми, спец познания, при хетерогенна група, трудни за формиране групи.
2.3.Групов процес- стадии на живот на групата.
2.3.1.Стадии на груповия процес
231.1.Образуване- правила за създаване на комфортна среда от модератора; условия за образуване на групата; техники за избягване на „като ми дойде реда”;
321.2.Изявяване
321.3.Нормиране
231.4.Изпълнение- същинската работа
231.5.Завършване
2.3.2.Ръководство за водене на дискусията
2.3.2.1.Разновидност на док.
2.3.2.2.Структура
2.3.2.3.Проективни техники биват следните категории: Асоциативни техники, Асоциации на думи, Персонификации на марки, Техниката „думи и картинки”; Техниката на допълването; Основен представител – допълване на изречения, Конструктивна техника, Техника на колажа; Техника на стереотипите; Техника на въпроса за трето лице; Ролеви техники; Ръководене на дискусията – най-често срещани проблеми- не се получава група, изолираност, лидерство, замръзване. За да се справи модератора трябва: познава функциите си, логиката на груповия процес, ефективно да комуникира, познава ръководството и проект техники
2.3.3.Подбор на участници
2.3.3.1.Състав на групите- трябва да са хомогении- демографски социално, етнически и професионално.
2.3.3.2.Подбор(рекрутиране) на участниците- чрез база данни, чрез тел и персонал интервю.
2.3.3.3.Обстановка за една добра дискусия- предразполагаща
2.4.Разновидности в гр дискусии
2.4.1.Дискусии в мини групи
2.4.2.Екстензивни групови дискусии.
2.4.3.Дискусии в 2 последователни сесии.
2.4.4.Дискусии с двама модератора
2.4.5.Дискусии с предвар наблюдение
2.4.6.Дискус с частично участ на представител на клиента
2.4.7.Дискус в домаш среда
2.4.8.Дискус в интернет
3.Дълбочинно интервю
3.1.Естество и основни случаи на приложение то (още нар. Свободно или неструктур)- пряко лично един на един с опит над 30мин до час, по установена тема. Подходящо при:деликат теми, , строги норми, сложно поведение, мнение на спциалист, представител на конкурент, съвкупност от.
3.2.Характеристика на разпитването- метод преследващ строго определени познават техники. Да се прилага творчески. Респондентът се възмездява с/у получ инфо
3.3.Провеждане не интервюто, Правила: разясняване на съдърж рамка на разговора; Разясняване на задачата на респондента. , Установяване на доревие – спънки, Изпълнение на проективните техники.
3.4.Предимства и ограничения в сравнение с ГД: мнението е важно, без натиск, повече време, по ангажирано, задълбочено, деликат теми, на различно места, без сложно съгласуване, по добро инфо.
3.5.Техники на ДИ – по методологията на Пътман, Рейнолдс и Олсън- стълбично интервюиране
4.Тестове за употербимост
Котлър—За мекет – как да спазваме, печелим и управляваме пазарите. данните трябва да бъдат обработени като инфо, която да стане знание, което да служи като пазарна проницателност, събиране на ипфо- наблюдение, вторична инфо и първична инфо.
9. Методи за събиране на данни в рамките на дескриптивта програма
І.Типологи на дескриптивните методи.
1.Основно деление- допитване и наблюдение
2.Основни представители- Допитвания – интервюта и анкети
Наблядения- наблюдения в тесния смисъл на думата
ІІ.Методи на допитване
1.Обща характеристика въпросник структуриран + обществ допит. ,полуструктура
2.Интервюта- персонални и телефонни
2.1.Персонални- къде, CAPI
2.2.Телефонни- класически, CATI
3.Анкети
3.1.Персонални анкети – посещение в дома от анкетьор.
3.2.Пощенски- по пощата
3.3.Анкета в обектите на продажба
3.4.Анкета по интернет, майл, онлайн
CAPI and CATI – personal or telephone interviewing.
ІІ.Методи на наблюдението – записване и заснемане
Класификация – наблюдение и самонаблюдение
По критерии – структурни и неструктурни, явни прикрити(включено наблюдение; наблюдение с кореспондент), в естествена или в изкуствена среза
1.Търговски панели- представителна извадка от обектите на дребно за производство и за търсене
1.1.Продуктови категории, изучаване с търгов панели- големи и малки вериги
1.2.Съчетаване на инфо от търговски панели с др инфо
1.3.Събиране на данни- копютърно, с въпросници итн
1.3.1.Панели с ръчно попълване на дневн за наблюдение (търгов одити)
1.3.2.Панели с попълване на въпросници от търговците
1.3.3.Панели с компютърно събиране на данните
1.4.Извадкова практика
1.4.1.Изчерпателно и точно описване на целевата съвкупност.
1.4.2.Излъчване на извадката
1.4.3.Поддържане и осъвременяване на извадката
1.5.Анализ на данните –
1.5.1.Показатели за наличностите
1.5.2.Информационни продукти
1.5.3.Използване на резултати от търг панели – формулират дистрибуционната си политика; за прод мен. – да опре производств. Си програ
ІІІ.ОФ
1.Разновидности
2.Измервани променливи
3.Станд информ прод
4.Осн на извадката
5.Ефективност на налаганото регрупиране
6.Стимулиране на участващите
7.Събиране на данни
7.1.Самонаблюдение чрез попълване на дневник
7.2.тел допитване и попълване на дневници от полеви сътрудници
7.3.Домакински одит
7.4.Използване на скенер за отчитане на покупките
Други видове: Телевизионни панели; Привидно пазаруване; Телевиз панели с дневник; Радио панели с дневник
10. Разработване на въпросник
І.Разработване на Въпросник
1.Основни свойства – да пита за онова, което се изисква
1.1.Краткост
1.2.Яснота
2.Изисквания към въпросите- не трудни, свърх изява, съучастие, не подвеждащи не внушаващи...
3.Видове въпроси
3.1.Открити въпр – задават се, когато: не може формулира отговори или те се изкривяват, подходящи при сложни теми; Недостатъци при полевата работа – трудна сравнимост, манипулират словоохотливите. Недостатъци при обработка на данните – времемки, не добро схващане.
3.2.Закрити въпр от гл. т. на възможните отговори; въпроси без подсказване или неподпомагащи въпроси. Основни предимства – бързо, без неоправдана намеса, Недостатъци- воже отговори от лица, к нямат отг. Дихтомни въпроси – да/не.
3.3.Полузакрити въпроси – има възможност освен изчерпателни и за „друго”
ІІ.Процесът на разработване на въпросника- алгоритъм от шест фази
1.Фаза Едно – Осъзнаване на общите ръководни съображения; какво е нужно
2.Фаза Две – Разработване блоковата структура на въпросника
3.Фаза Три – избор на техники, разработване на отделни въпроси и подреждането им в блокове.
4.Фаза Четири – Графично оформление на въпросника – Правила при решението за подходящото разположение на въпросите, отговорите, препратките, указанията и преходите. ; последователно номериране, предимства на единната номерация
5.Фаза Пет – Тестване на въпросника – какво се тества, какво, от кой, върху какви лица; методи за установяване приложимостта и издържаността и издържаността на въпросника; Разбор; Протоколен анализ; Съображения, от коио трябва да се ръководи изследов.
6.Фаза Шест – Размножаване на въпросника и станалата част от инструментариума.
ІІІ.Структура на Въпросника
Въведение – основна част – заключение
Приветстващо обръщение, може и придружително писмо; Класифициращи въпроси; комуникационна Структура; идентификационна инфо.
1.Въведение на въпросника
1.1.Приветстващо обръщение
1.2.С квалифициращ въпр и без такъв
1.Какво е това? 2 Кой го прави? 3 Защо го прави? 4 Защо е избрано съответното лице? 5 Защо е важно да се отговори? 6 Ще бъде ли трудно да се отговори? 7 Колко време ще отнеме? 8 Как става отговора? 9 Ще бъде ли поверител? 10 Как ще се изп отговорите? 11 Каква ще бъде ползата на лицето? 12 В какъв срок да с отг?
Групи придружаващ писма – отпечатани в/у въпр и отпечатани на отделен лист; Недостатък – без персонификация
2.Основна част на въпросника
2.1.По предмет – обикновено подредбата следва логическия порядък
Употреб на родукт категория; известност на марката; употреба по марки; имиджа на марките, за маркет въздейств
2.2.По изучавани обекти – преходни изрази „да преминем”
2.3.По техника
2.4.По повече от един критерии – разклоняване на ъпросника и зиползване на препратки за тази цел. Препратките са с условие или без
3.Указания за изпълнението на въпросника – как да бъде изпълнено при анкетите, при интервютата.
Маркет Дейности: функ, анализирани от управл гл точка...
ІІ Последователност на дейностите (функ)на маркет
1.Анализ на марк обкръж среда: сили и фактори влияещи на търсенето, микро и макро среда. Контролни фактори- могат се управ от ръководството, Неконтрол
2.Анализ на потребителите- потреб организ и международни
3.Анализ на конкурент- насочен към типа и отчитане силни слаби страни, определяне на конкурентоспособноста на продукт
4.Избор на целеви пазар- сегментиране, стратегии за прицелване
5.Планиране на прод или разр на продукт политикя- марка, опаковка, сервиз..
6.Планиране на цени или разр на ценова политика- ценообразуване
7.Планиране на дистрибуцията или разр на дистриб политика- стратегии, канали, логист процес..
8.Планиране на комуник или разраб на комуник политика
9.Събиране на маркет инфо
10.Управ на маркет- координир на ларкет дейност и постав на цели.Процес на упр на маркет: анализ възможност, проучване и избор цел пазари, стратегии, орг дейности; Систематически маркет- разработ на стратегии, пазарни възможности, стойностни предели; Тактически марк- марк инфо, клиент привличане
ІІІ. Маркет Изпълнители- една или повече участващ страни, активна- специал по маркетинг, а др предполага клиен. Ако и 2те активни имаме реципрочен маркет. Марк изпълнител-производител на стоки и услуги, търговец, спец по маркет, организац на потребител и крайни потербител
4.Маркет Обкражавваща Среда – Дефитниция и елементи
ІДеф и елемент на средата- формира от различни субекти, сили обстоятелства, виаещи (пряко,не) поведението на организац проидвод, когато се изграж отношения м/у тяхи потребител; Елементи- І критерии- според възедействи на елементите в/у производител при изграждане на отношения м/у тях- потребители им и конкуриращ им производител. Елементи на микро / макро среда
ІІ критерии- според характ и систем на въздействие на производ; Елементи контролирани / некинтро
ІІ Микро и макро Маркет среда
1.МикроМарк- Котлърблизки до компанията сили, влияещи в/у обслуж клиенти, пряко, непосредствено въздействие
1.1.Потребители; Видове пазари, с които произв могат да взаимодейства:
-Пазари на крайните потребители-състав на пазара и начин на придобиване на материал блага, цената на покупката
-Пазари на организац-потребители
-Бизнес пазар
-Пазари на държ учрежде и организа
-пазари на частн нетъргов организ
-Пазар на международ продавач- международ пазари
1.2.Конкурентни – пазари със свобод конкуренц и пазари с ограничен конкуренция
Котлър:
1.Браншова конкуренция
2.Маркова Конкуренция
3.Конкуренция на формата
4.Родова конкуренция
Оценка на конкур предимства:
-конкур.способност на цената
-конкурентн по отношение на цената
-конкур по отн на дистрибуцията
-конкурент по отн но продукцията на прод.
1.3.Доставчици
1-4-Социални общности
1.5.Маркетингови посредници- подпомагат фирмата
1.6.Фирма
2.Макромаркетингова среда- фактори влияещи на всички производители
2.1.Демографска среда.
2.2.Икономика
2.3.Природна среда
2.4.Технологична среда- негранич от гл. точка на проявл и въздействи, спици фич технолог на финансиране; най-висок степен на динамика.
2.5.Култура- базова (първична) и производна (вторична) култ ценности и убеждения; субкултури.
5. Маркетингова обкръжаваща среда – Контролиране и не контр ф-ри
І.Контролиране фактори от средата- пряк упрв
1.Статут на марк отдел- координация
2.Избор на цел пазари-основав се на предварит характер на потенцияла
3.Формулиране на марк цели- конкретизират от общата фиремена цел, какво трябва постигне, са потребител насочени.
4.Организ на марк дейност; форми на марк организ:
4.1.Функционална организация- на база функци: проуч, пласмент, ценнобр
4.2.Продуктов-ориентирана организ структура
4.3.Пазаро-ориентирана структура.
5.Маркет структура- планиране на марк микса
ІІ Неконтрол фактори от средата
1.Потребители- право на избор какво, къде, кога и при какви условия, относително неконтрол фактор.
2.Конкуренти- дали свободен режим, олигопол, монопол
3.Държав Институц- надстроечни над пазара
4.Макроиконом среда- специфично систем образувание
5.Природна сред- факторите на произв биват: възпроизведими в иконом система (машини) и невъзпроизвод- раб сила, първ. Природ ресурси
6.Маркетингова Информационна Система (МИС)
І. Характеристика МИС- Котлър: насочен към марк менидъри силен поток инфо заналаз, план, прилож, контрол, конкурентспособ фирми изучават нужда на менидъри от инфо. Дефиниция:МИС се състои от хора, оборудване и процедури, к събират, сортират, анализ, оценя и разпредел необход навреме и точна инфо към вземащи решения в маркет сфера. Обработва се чрез вътре архив, разузнаване, проучвани и анализ за вземане на марк реш. Непрекъснато развитие структура, редовно събира и сотира, подход и достатъч инфо, служжи подбор стратеги и марк план. Мис позволява:
1.Редуц риск
2.Поддържа конкурент предимство
3.Пазар възможн и заплахи
4.Координир стратегиите
5.Оценява ефект
6.Подкрепя интуиции на мениджър
ІІ.Система за Вътре отчетност- данни пъроч, продаж, разход, калкул, клиенти, наличност, инфо се разпределя за:
1.Показат., хар фирмата като икон ед: инвест, обем произв, разход, източн на форм на средствата, печалба, използване на средствата и ретнабил.
2.Показат хар на фир кат финнансова единце- капитал- собствен, чужд, оборот, текущ, кратко
3. Показат хар на фир кат конкурентно-способност- равнище и структура на цената, техн-икин параметри на цената, кач параметри на продукта, прод гама
4. Показат хара научно техн, технолог и кадрови състав и фин потенциал на фирмата. Вътрешната инфо трябва да отг на следните изисквания:
4.1произтича от маркет цели
4.2.да бъде категоризиран, соритрана, обощена и съхранена
4.3. да бъде на разположение
ІІІ.Система за маркетингово разузнаване- инфо за протичащите в момента събития; Котлър:комплекс от процедури за получ на инфо всеки ден свързана с биз проблеми
Най-често ползваните подходи са:- прослед периодич печат; обмяна на инфо с др мениджъри; разговор с клиент и доставчици; визити у потребителите; търговски изложения, копиране образци; годишни отчети; срещи със служители на конкурент; юридич инфо; правителствени отчети и тн.
ІV.Система за Марк проуч- Котлър- систем планиране, събиране, анализ и доклад данни за специф марк ситуац. Доц Желев: систем методол инструмент за събиране, обработка интерпретация на марк данни, имаща за задач да подпомога изработ на упр решен за развитие на възникнали марк проблем и отриване на нови перспективи. Система, Цел-подпомогне взимане решения, спец маркет ситуация и заплахи.
Използват се най-често за:определяне характера на пазара; опр пазарния потенциал; анализ пазар дял, продажби, тенденции, прогнози.
2.Процес на марк проучване, етапи: дефиниране на проблем, план за проуч; събиране на инфо; анализ на инфо, представяне на резултати.
2.1.Дефин на проблема и формул на цели и хипотези- зависят следващите: -получанване и проучване на осн сведения за фирмата; -запознаване със ситуацията, целите и ресурсите на лицата, които приемат решения; -Изясняване на симптомите на проблема; -ясно излагане а възможните причини или базовите проблеми в основата им; -представяне на пълен списък от алтернатив действия, целящи решаване на проблема
-Подходи при деф на проблема-анализ дейност на фирмата, проучване на експерт оценки, наблюдения
-Цели на марк проуч според характера си биват – описание и обяснение на марк явление; прогноз на марк действия, оценяване на резултатите
2.2.План на марк проучване
-Вторична инфо-външни източници: изследвания на нац орг, държ органи
-Достойнства на втор инфо- евтина, мн източници, незавивсима
-Недостатъци-непълнота и липси
Първична инфор- фактите, Мненията и становищата, Мотивите, Предимства, метод на събиране
Наблюдение- предимства независи от желание на обекта, безпристраст...; недостатъци: репрезентативност, субетивна
Форми на наблюдение: според обкръжението- полеви лабораторни, според мястото непосредствено участие или отстрани; според формата на възприемане на обекта на проуч: лично и не.
Експеримент- контролирани условия как се променя от променливи
Качествени методи- доц Желев-свободно и продължително взаимодествиес респондента, дълбоко се разкрива и стига нови аспекти; методите биват: дълбочинно интервю, дискусия във фокус група, case study; фокус груп- внимат подбор участват в беседа в/у серия от въпр.
Допитване- систем събир на инфо чрез лич контакт, тел, поща, уеб; получаване на данни и характерни атитюди и поведения. Проучванията биват- според характера на респондета, според броя на едновременно запитваните, според темите, стандарт, честота
Анкета- изисквания към въпросниците: да се отчитат особеностите на респондентите, ясни указания, разграничени фактологически, да отчитат псих особености, Структура на въпрос- увод, предразполагане въпр, основни въпр, заключ въпр.
Интервю- личен разговор, Планиране на извадката, Достойнства на извадковия подход- изчерпателни, бързина, малко разходи, невъзможен е изчерп подход или е неприемлив, понякога по-точен
Доклад- интерир на резултат, изводи и препоръки
IV.Система за поддържане на марк решения – систематиран сбор от данни и инструменти и поддържащи софтуеар, чрез които една орг събира инфо от бизнеса и средата и я превръща в база за марк действия.
7.І изследователски процес и програма
1.Деф-схемата от лог. разположени в времето изследова. операции
2.Фази в изсл.проц-проблем, цели, осн.въпр и хипотези.
2.1.Целеполагане или определяне на предназн на изследване
2.2.Разработ изслед програма и инструмент
2.3.Събиране на емпирични данни
2.4.Обработка и анализ на данни
2.5.Тълкуване на резултатите
2.6.Представяне на резултатите
3.Характеристика та неправилно разбира на предназнач
3.1.Не се знае КАКВО да се изслед, да не се събира ненуж данни
3.2.ЗАЩО се провежда изслед
ІІ. Структура на изслед програма
1.Теорити основа и аналитични модели
1.1.Теор основа-теория, от която изхожда изследването, носи основни понятия, процедури
1.2.Аналитични модели-променливи и техните взаимоотношения, модел AIDA,вербални,графич модели
2.Измерват техники и процедури
3.Изследвана целева съвкупност-колич.вкл.единици,времеви и терит обхват-изводи
4.Модел и обем на извадка-как се подбират и какви извадки
5.Метод за събир данни
6.Проекти за обработка на данни
7.График на изследването
8.Бюджет на изследвате
ІІ Типове изсредовател прогреми
1.Дефиниц-теоритична,методолог и организ рамка изслед
2.Тип изслед програми
2.1.Формулативна изслед програма-предложение при изслед целящи да опрл управл и изслед проблем, хипотези, приоритети, действия...; методи-формализирани
2.2.Дескриптивна изслед програма-описва в количество – дава отг за КОЙ? Какво? Колко? Кога? Как? Разновидности: краткосроч, единични, множество, панелни, синдикални
2.3.Казуална (експериментална) изслед проглам- причин следств връзка м/у явления; Функции и Характеристики
ІІІ Офериране на маркетингово изследване – Деф: изслед прогр се съдържа в съкратен вид в предложението (оферта) на марк изслед
1. Процес на офериране на изслед
1.1.Изработ на заданието – проблем, нужна инфо, срок, Какво вкл...
1.2.Избор на агенции,които да дадат предложения за изследването
1.3.Изработ на предложения от страна на агенциите
1.4.Проучване и оценяване на предложенията. Отсейване на най-добри: база за оценка- качество методолог, гарантиране прецизност, срок, цена
1.5.Беседи с представители на агенциите с най-добри предложения
1.6.Избор на агенция
1.7.Подписване на договор за изследване
1.8.Стартиране
ІV Типология на грешките
1.Случайни извадкови грешки- отклонение на истинската средна стойност на съвкупността на тази на оригинал извадка- случайни обстоятелства, а не човек грешка
2.Неизвадкови грешки – останалите
2.1.Грешки на неотговарянето- различно от отг които изкривяват извадката
2.1.1.Отсъствие на респондента от дома: фактори (време, метод); средства за преододляване на проблема; обстоятелства, т които зависи решен на повт посещенение
2.1.2.Отказ от участие- средства за намаляване
2.1.3.Недостъпност на домовете
2.2.Грешки на отговарянето:
- на изследователя,
- на сурогатната инфо
- на измерването,
- на обосноваността- да се измерва не като трябва
- на устойчивостта на изследването
- на чувствителността- грубо изследване
- на дефиниране на целевата съвкупност
- грешки въз осонва на извадките и се разминевет с целевата съвкупност
- на анализа
- на неанализа
- на оценката- погрешно оценяване на явлението
- на обяснението- неправлно обяснение
- на комуникацията,
- на консултацията,
- на интервюъра: подбор на респондента, грешка на задаване на въпрос, на записване на отговори, измама;
- на респондента: невъзможност за отг, нежелание за отг, неточна инфо
Котлър разграничава следните стъпки в маркетинг изслед
1.Определяне на проблема и целите на проучването
2.Разработване на план
3.Събиране на инфо
4.Анализ на инфо
5.Представяне на закляченитеа
8. Методи за събиране на данни в рамките на формулативната програма
І. Предназначение и типология на формулативните методи за събиране на данни
1.Предназначение- подходящи, приоритет, да се научи повече за практич
2.Типология на формулативните методи- изследва вторични данни, групови дискусии, дълбочинни интервюта
3.Кабинетни изследвания
3.1.Характеристика- съкупност от разнородни, основани на вторични данни, на бюро
3.2.Естество и разновидности на вторичните данни- набрани по др повод, вътрешни-готови за ползване и нуждаещи се от обработка; външни данни- количествени и качествени.
3.2.1.Вътрешни- събрани въз основа на ситуационно разработ
3.2.1.1.Характеристика
3.2.1.2.Основни категории- данни за цени, данни за дистрибуцията, данни за рекламата и промоцията; данни за продукта
3.2.1.3.Библиотека, даваща достъп до методики, информация, прогр и тн на предходни марк изслед – позволява усъвършенстване и приемственост
3.2.1.4.Маркетинг, основан н абази данни за клиентите- потребителски и покупателски профил.
УКВ- управление на взаимоотн с клиентите (CRM – customer relationship management); ефект на Парето- ценноста на клиентите зависи от настоящи и бъдещата им потребител стойност.
3.2.2.Външни данни- биват
3.2.2.1.Количествени- статистически и синдикатни
3.2.2.2.Качествени вторични данни- маркет литература
3.2.3.Предимства и ограничения при използването на вторични данни; предимства евтини, бързи, не труд, малко работа; Недостатъци- трудно се намират подходящи, неточни, различна цел
3.2.4.Контент анализ- проучване съдържанието на комуникацията, Дефиниция Ърл Баби- изследване на човек комуникации като книги, уеб, картини и закони, въпроси: Кой каза, Какво каза, На Кого, Защо, В каква степен, С какъв резултат.. Количествен КА и Качествен – контекст анализ
ІІ.Качествен методи- Основни характеристики- неструкт, има слаба структура изследов проблем,
2.Групови дискусии
2.1.Основания и естество но груп дискус; Основания; Дефиниция – метод за събир на инфо чрез обстойна дискус на определени въпрос ad hoc, малки групи + изследовател.
2.2.Области и условия на приложение- област на приложение – като заключително изследване
Условия на приложение- Предимства и ограничения на ГД; ГД не са подходящи при интимни теми, строги соц норми, спец познания, при хетерогенна група, трудни за формиране групи.
2.3.Групов процес- стадии на живот на групата.
2.3.1.Стадии на груповия процес
231.1.Образуване- правила за създаване на комфортна среда от модератора; условия за образуване на групата; техники за избягване на „като ми дойде реда”;
321.2.Изявяване
321.3.Нормиране
231.4.Изпълнение- същинската работа
231.5.Завършване
2.3.2.Ръководство за водене на дискусията
2.3.2.1.Разновидност на док.
2.3.2.2.Структура
2.3.2.3.Проективни техники биват следните категории: Асоциативни техники, Асоциации на думи, Персонификации на марки, Техниката „думи и картинки”; Техниката на допълването; Основен представител – допълване на изречения, Конструктивна техника, Техника на колажа; Техника на стереотипите; Техника на въпроса за трето лице; Ролеви техники; Ръководене на дискусията – най-често срещани проблеми- не се получава група, изолираност, лидерство, замръзване. За да се справи модератора трябва: познава функциите си, логиката на груповия процес, ефективно да комуникира, познава ръководството и проект техники
2.3.3.Подбор на участници
2.3.3.1.Състав на групите- трябва да са хомогении- демографски социално, етнически и професионално.
2.3.3.2.Подбор(рекрутиране) на участниците- чрез база данни, чрез тел и персонал интервю.
2.3.3.3.Обстановка за една добра дискусия- предразполагаща
2.4.Разновидности в гр дискусии
2.4.1.Дискусии в мини групи
2.4.2.Екстензивни групови дискусии.
2.4.3.Дискусии в 2 последователни сесии.
2.4.4.Дискусии с двама модератора
2.4.5.Дискусии с предвар наблюдение
2.4.6.Дискус с частично участ на представител на клиента
2.4.7.Дискус в домаш среда
2.4.8.Дискус в интернет
3.Дълбочинно интервю
3.1.Естество и основни случаи на приложение то (още нар. Свободно или неструктур)- пряко лично един на един с опит над 30мин до час, по установена тема. Подходящо при:деликат теми, , строги норми, сложно поведение, мнение на спциалист, представител на конкурент, съвкупност от.
3.2.Характеристика на разпитването- метод преследващ строго определени познават техники. Да се прилага творчески. Респондентът се възмездява с/у получ инфо
3.3.Провеждане не интервюто, Правила: разясняване на съдърж рамка на разговора; Разясняване на задачата на респондента. , Установяване на доревие – спънки, Изпълнение на проективните техники.
3.4.Предимства и ограничения в сравнение с ГД: мнението е важно, без натиск, повече време, по ангажирано, задълбочено, деликат теми, на различно места, без сложно съгласуване, по добро инфо.
3.5.Техники на ДИ – по методологията на Пътман, Рейнолдс и Олсън- стълбично интервюиране
4.Тестове за употербимост
Котлър—За мекет – как да спазваме, печелим и управляваме пазарите. данните трябва да бъдат обработени като инфо, която да стане знание, което да служи като пазарна проницателност, събиране на ипфо- наблюдение, вторична инфо и първична инфо.
9. Методи за събиране на данни в рамките на дескриптивта програма
І.Типологи на дескриптивните методи.
1.Основно деление- допитване и наблюдение
2.Основни представители- Допитвания – интервюта и анкети
Наблядения- наблюдения в тесния смисъл на думата
ІІ.Методи на допитване
1.Обща характеристика въпросник структуриран + обществ допит. ,полуструктура
2.Интервюта- персонални и телефонни
2.1.Персонални- къде, CAPI
2.2.Телефонни- класически, CATI
3.Анкети
3.1.Персонални анкети – посещение в дома от анкетьор.
3.2.Пощенски- по пощата
3.3.Анкета в обектите на продажба
3.4.Анкета по интернет, майл, онлайн
CAPI and CATI – personal or telephone interviewing.
ІІ.Методи на наблюдението – записване и заснемане
Класификация – наблюдение и самонаблюдение
По критерии – структурни и неструктурни, явни прикрити(включено наблюдение; наблюдение с кореспондент), в естествена или в изкуствена среза
1.Търговски панели- представителна извадка от обектите на дребно за производство и за търсене
1.1.Продуктови категории, изучаване с търгов панели- големи и малки вериги
1.2.Съчетаване на инфо от търговски панели с др инфо
1.3.Събиране на данни- копютърно, с въпросници итн
1.3.1.Панели с ръчно попълване на дневн за наблюдение (търгов одити)
1.3.2.Панели с попълване на въпросници от търговците
1.3.3.Панели с компютърно събиране на данните
1.4.Извадкова практика
1.4.1.Изчерпателно и точно описване на целевата съвкупност.
1.4.2.Излъчване на извадката
1.4.3.Поддържане и осъвременяване на извадката
1.5.Анализ на данните –
1.5.1.Показатели за наличностите
1.5.2.Информационни продукти
1.5.3.Използване на резултати от търг панели – формулират дистрибуционната си политика; за прод мен. – да опре производств. Си програ
ІІІ.ОФ
1.Разновидности
2.Измервани променливи
3.Станд информ прод
4.Осн на извадката
5.Ефективност на налаганото регрупиране
6.Стимулиране на участващите
7.Събиране на данни
7.1.Самонаблюдение чрез попълване на дневник
7.2.тел допитване и попълване на дневници от полеви сътрудници
7.3.Домакински одит
7.4.Използване на скенер за отчитане на покупките
Други видове: Телевизионни панели; Привидно пазаруване; Телевиз панели с дневник; Радио панели с дневник
10. Разработване на въпросник
І.Разработване на Въпросник
1.Основни свойства – да пита за онова, което се изисква
1.1.Краткост
1.2.Яснота
2.Изисквания към въпросите- не трудни, свърх изява, съучастие, не подвеждащи не внушаващи...
3.Видове въпроси
3.1.Открити въпр – задават се, когато: не може формулира отговори или те се изкривяват, подходящи при сложни теми; Недостатъци при полевата работа – трудна сравнимост, манипулират словоохотливите. Недостатъци при обработка на данните – времемки, не добро схващане.
3.2.Закрити въпр от гл. т. на възможните отговори; въпроси без подсказване или неподпомагащи въпроси. Основни предимства – бързо, без неоправдана намеса, Недостатъци- воже отговори от лица, к нямат отг. Дихтомни въпроси – да/не.
3.3.Полузакрити въпроси – има възможност освен изчерпателни и за „друго”
ІІ.Процесът на разработване на въпросника- алгоритъм от шест фази
1.Фаза Едно – Осъзнаване на общите ръководни съображения; какво е нужно
2.Фаза Две – Разработване блоковата структура на въпросника
3.Фаза Три – избор на техники, разработване на отделни въпроси и подреждането им в блокове.
4.Фаза Четири – Графично оформление на въпросника – Правила при решението за подходящото разположение на въпросите, отговорите, препратките, указанията и преходите. ; последователно номериране, предимства на единната номерация
5.Фаза Пет – Тестване на въпросника – какво се тества, какво, от кой, върху какви лица; методи за установяване приложимостта и издържаността и издържаността на въпросника; Разбор; Протоколен анализ; Съображения, от коио трябва да се ръководи изследов.
6.Фаза Шест – Размножаване на въпросника и станалата част от инструментариума.
ІІІ.Структура на Въпросника
Въведение – основна част – заключение
Приветстващо обръщение, може и придружително писмо; Класифициращи въпроси; комуникационна Структура; идентификационна инфо.
1.Въведение на въпросника
1.1.Приветстващо обръщение
1.2.С квалифициращ въпр и без такъв
1.Какво е това? 2 Кой го прави? 3 Защо го прави? 4 Защо е избрано съответното лице? 5 Защо е важно да се отговори? 6 Ще бъде ли трудно да се отговори? 7 Колко време ще отнеме? 8 Как става отговора? 9 Ще бъде ли поверител? 10 Как ще се изп отговорите? 11 Каква ще бъде ползата на лицето? 12 В какъв срок да с отг?
Групи придружаващ писма – отпечатани в/у въпр и отпечатани на отделен лист; Недостатък – без персонификация
2.Основна част на въпросника
2.1.По предмет – обикновено подредбата следва логическия порядък
Употреб на родукт категория; известност на марката; употреба по марки; имиджа на марките, за маркет въздейств
2.2.По изучавани обекти – преходни изрази „да преминем”
2.3.По техника
2.4.По повече от един критерии – разклоняване на ъпросника и зиползване на препратки за тази цел. Препратките са с условие или без
3.Указания за изпълнението на въпросника – как да бъде изпълнено при анкетите, при интервютата.
Няма коментари:
Публикуване на коментар