63.Анализ на отрасъла и конкурентите
І.Значение на анализа на отрасъла и на конкурентите – да се познават целите, ресурсите, конкурентното положение на всички от тях; това значи да се планират адекватни действия прецизирани атаки или ефективни отбрани действия
- Кои са конкурент?
- Какви са им целите?
- какви старетигии?
- Кои са техниге силни и слаби страни?
- Какво е вероятното тяхно поведение и реакция на офанзивните действия?
Котлър: от марк гл точка отрасълът представлява съвкупност от фирми, предлагащи взаимозаменяеми прод и услуги, които се изразява чрез висока степен на кръстосана еластичност на търсенето им.
ІІ.Анализ на стратегическите групи – съвкупност от фирми, които следват еднакви или сходни стратегии и поведение по отношение на точно определени дименсии; стратегическа картина на отрасъла, две дименсии
- Размер и относителен пазарен дял
- относително прод качество
- ценови диапазон
- пазарна позиция
2.подходът, предложен от Абел и Хамънд
- Как Конкурентите определят своя бизнес
- Каква е вертикалната им стратегия?
- Как кокурентите сегминтират пазара?
- Какво място заема даден бизнес в общото портфолио на конкурент?
- Към какво се стремят?
- Какви са целите им за всеки пазарен сегмент?
- Как изглеждат конкурентният марк микс
- Какъв е размера на бюджетите им
ІІІ.Анализ и профил на осн конкуренти
1.Значение на конкур анализ нарастма
- темповете на нарастване са относително ниски Еренберг - growth
- жизнен цикъл на продуктите
- динамиката та екзогенната зона
2.Анализът на конк позволява:
2.1.Изясни позицията на фирмата на цел пазар
2.2.да се разберат целите и стратегиите на конкурнтите
2.3.разкрие уязвимостта на конкурентите
2.4.подбор на подходящ марк стратегии
3.Необходима инфо да осн кокуренти
3.1.Продажби – в брой и по прод линии; пазарен дял
3.2.Купувачи
- Профил
- Нови индустр / крайни потр
- потр лоялност
3.3.Продукти
- ширина и дълбочина на прод микс
- прод арибути
- иновационна политика
3.4.Цени
- равнища на разходите
- ценоразписни цени
3.5.Реклама и насърчаване на продажбите
- равнище на разходите и изп модели
- ефективност
3.6.Дистрибуция и търг сила
- изп дистриб канали
- структура на разходите
- гъвкавост
3.7.Финансии
- резултати от дейности
- маржове
- фин ресурси
3.8. Мениджмънт
- цели
- фирм философия
- умения
3.9.Други фактори
- изп на капацитета
- трудови ресурси
- основни доставчици
4.Основни положения в анализа на конкурентите
4.1.Да се определи кои са фирмите конкуренти в момента и в перспектива, критерии
- Обединяване на същия целеви пазар
- Добро равнище на задоволяване на потр нужди – конкурентите трябва да отговорят на следните условия: От пазарна гледна точка
- - Висок пазарен дял;
- - темп на развитие
- - рентабилност
- - агресивно отношение
- - уязвима позиция
От функционална гледна точка
- - най-ниски разходи
- - най-добро качество
- - равн на вертикална интеграция
4.2.Да се направи фин анализ на конкурентите- определят се показателите: капитал, резерви, дългоср заеми, запаси, ROI
ІV.Критични фактори за успех
1.Профил на конкурентите, разработването му включва следните стадии:
1.1.Определяне на четири критични фактора за успеха в дадения отрасъл
- потрабите нужди (маркетинг)
- технологии
- качество
- производство
- мениджмънт
1.2.Определяне на специфични дименсии за измерване на всеки крит фактор: продажб, разходи за науч изслед, ROI
1.3.Дефиниране на връзката м/у двойките крит фази
1.4.Оценяване на дименсиите посочени във втория етап и връзката м/у тях. Оценяването става по скала от 1 до 5.
V.Конкурентни предимства
1.Дефиниция – Портър – целта на конк стратегия е да се постигне значително предимство пред конкурентите
Компаниите постигат конкуренто предимство чре разработване на продложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потреб в по-висока степен, отколкото предлож на конкурентите
2.Източници на конкур предимства (М Портър)
2.1.Добрите навици (фирмената компетентност)
- знание
- ориентация към потребителя
2.2.Добрите ресурси:
- обхват
- икономия от мащаба
- опит
3.Критерии за избор на конк предимство (ако има възможност)
- Значимост
- Специфичност
- Превъзходство
- Защитемост
- Уникалност
- Ефективност
4.Условия за придобиване на конк предимство:
4.1.Ключовите фактори да успеха съвпадат с целите и възможностите на фирмата
4.2.Конк предимства
4.3.Конк игра – нарушават правилата
4.4.Нови приложения на продукта
4.5.Откриване на потенц потр нужди – Закон за тпървеството
5.Видове и измерване на конк предимства
Браншова Концепция – Котлър – предлага близък клас продукти, заместители, класифицират се според броя купувачи
64.Анализ на пазара и на пазарните възможности
І.Пазарен анализ и пазарни възможности – Доц Младенова – Пазарната възможност представлява ситуация, при която съчетанието от разнообразни фактори създава потенциалния за продажби на предлаг услугите на фирмата. Пазарните възможности са резултат от взаимодействието на множество разнообрази фактори, както от макросредата и от микро средата, в която оперира фирмата.
Чрез анализ на средата с ециле:
1.пазарите на нови пр-ти
2.оценят съществуващите
3.Прогнозират бъдещи
Проблемът да изясняване на пзарните възмо
ІІ.Дефитиране на продуктовите пазари
Пазарът- съвкуп потребители на даден продукт
Продуктов пазар – равнище на грегираност на прод пазари
1.Пазара на пр-ти от един общ клас
2.Пазар на продукти от един и същ род
3.Пазар на продуктови вариянти
4.Пазар на маркови прод
ІІІ.Определяне и анализ на паз стратегия
Сегментирането
Ползата от добре осъществ пазарно сегментиране се намира в следните насоки
-по задълбочено вникване и познаване (създава условие)
- намалява заплахата от конкуренция(създава условие)
1.Подходи при пазарното сегментиране – apriori и post hoc
- поведенчески модели на потреб
- демографски
- географски и геополит
- психографски
1.1.Критерии за сегментиране на пазар на инвест стоки
- демографски
- производство
- модел на покупка
- ситуационни фактори
- персонални характерист
1.2.Етани на сегментиране post hoc
1.3.Етапи на пазарно проучване
2.Анализ на етапи
-факторен анализ
- клъстарен анализ
- мултидименсионна скала
2.1.Разработване на профил на паз сегменти
2.2.Изграждане на профила, състои се от 3 части
- характ-ка та купувачите като хора
- хар-ка на процеса на вземане на реш за покупка
- хар-ка на ф-те от външна среда, от к.най-голямо внимание в/у решенията
2.2.1. характ-ка та купувачите като хора
- - Кой купува
- - Защо купува
- - Какво се прави с продукта
- - Кога се купува
2.2.2.хар-ка на процеса на вземане на реш – модела за взимане на решение за покупка
- - екстензивно
- - ограничено
- - импулсивно
- - рутинно
Марк специалисти трябва да обърнат внимание на следните въпроси: - осъзнаване на проблема; - търсене на инфо; - оценка на алтернативи; - покупка -> къде.
2.2.3. хар-ка на ф-те от външна среда – разкриват се факторите на външната среда: икономически, законови, технологич, социал;
3.Изисквания, на к трябва да отг пазар сегменти, за да е успешно сегметирането, за да е упешно:
3.1.Измеримост
3.2.Достъпност
3.3.Значимост
3.4.Уникалност
3.5.Приемливост
3.6.Стабилност
ІV.Определяне на пазар изисквания
Ползи
1.Стандартни
2.Двойни
3.Фирмени
4.Диференцирани
Купувачите купуват не продукта, ползата.
V.Определяне на пазарния размер
MS=N.R; MS – общите прод на даден пазар; N – брой купувачи; R – честотата и размера на покуп.
1.Пазарният потенциал
2.Продажбеният потенциал
3.Прогнозата на пазара
4.Прогнозата на продажбите
Относителния дял на родовия продукт м прод клас; Пазарна прогноз за продажбите на род определ прод (100%). Агрегира прогн да пазар на един и същ прод клас
| Пазарен дял (прогноза)= | прогнозата за продаж на марката | х 100(%) |
| Прогноза за пазара на род прод |
5.Начин за измерване на пазарен дял
5.1.Общ пазарен дял
| Общ пазарен дял= | Фирм продаж t | х 100(%) |
| Отраслови продаж t |
5.2.Пазарен дял на обслужв пазар
| Пазарен дял на обслужв пазар t= | Фирм пр-би t | х 100(%) |
| Общи пр-би на обсл пазар t |
5.3.Относителен пазарен дял
| Относит пазарен дял t= | Фирм пр-би t | х 100(%) |
| Прод на 3те вод конкуренти t |
5.4.Относ пазар дял спрямо основ конкур
| Относ дял t= | Фирм пр-би t | х 100(%) |
| Продажби на водещия конкрент t |
6.Фактори, влияещи в/у пазар дял
Време- големината се променя; трябва се отчита промените в потребит поведение, конкурента, жизнения цикъл
VІ.Потребитлеска удовлетвореност
Котлър – удоволствие или очарование от продукта, сравнон с предшестващи очаквания.
65. Маркетингови Цели
І.Същност на цели и фактори, влияещи при определянето им
1.Целта- желано състояние или предпочетан резултат, към постиг на к фирм се стреми в определен интервал от време. Целта е резултат от пазарно центриран анализ и отразява вижданията на мениджърите за бъдещето развитие на компанията.
2.П Дракър- основните области на целеполагане във фирмата са:
- пазарно присъствие и пазарна позиция;
- иновации;
- производителност;
- финансии и фин ресурси;
- управ;
| Външни сили - социални ценности - правителство - законодателство - контактни групи | | | | Природа на бизнеса - пазарна ситуация - продуктов жизнен цикъл - използвани технологии - ресурси - конкуренти |
| | | | | |
| | | ЦЕЛИ | | |
| | | | | |
| Организаца култура - история и възраст на фирм - лидерство - управленски сили - структура и системи - ритуали и символи | | | | Индивиди и групи - мениджъри - акционери - собственици - групи |
Фактори, влияещи при определянето на огрганизац цели
- Основен персонал
- рентабилност
- обществена отговорност
ІІ.Организационно значение на целите
1.Гарантират, че фирма знае посоката свое движ
2.Показват към какво трябва да се насочат усилията и ресурсите- това повишава тяхното ефективно използване
3.Формират базата за оценка и контрол в/у дейност на огранизац
4.са основа за мотивиране на персонала към по-ефективна работа
5.обгръщат и насочват целия процес на управл: планиране, организац, ръководство, изпълнение и контрол.
ІІІ.Цели и времеви хоризонти
ІV.Определяне на маркет цели
1.В началото се опрделя мисията, от която произтичат генералните корпорат цели, изразени чрез количествени – финанс или качествени показатели – имизж, обществена отговорност. Корпоратив цели се превръщат във функцион статег, показващи как ще бъдат осъществени целите и определящи базата за развитие на конкретни планове в разбич обсасти.
2.Маккей разглежда 3 основни области на марк целеполаг:
- разширяване на пазар дял
- увеличаване на пазар дял
- подобряване на марк производителност
3.Гилтиян и Пол разработват тези 3 принципни области на определяне на марк цели така:
- разширяване на пазар дял
- поддържане на пазар дял
- максимизиране на текущите постъпления от продажбите
- поддържане на нормата на рентабилност
- „събиране на реколтата”
- навлизане на нови пазари и стуновяване на първоначална позиция;
4.Ж Лабе- маркет цели се дефинир за всеки продукт и пазар в следните принципни области:
- продажби
- печалба
- купувач
5.И Ансъф: продукт-пазар – полезна матрица при определяне на маркет цели
V.Изискване към маркет цели
1.Да бъдат ясни и конкретни
2.Да бъдат количествено измерими
3.Да посочват точно и недвусмислено периода
4.Да бъдат съгласувани и в йерархична подчиненост помежду си.
5.Да бъдат едновременно трудни и постижими
6.Да бъдат реалистични
7.Да бъдат състоятелни
VІ.Стратегически алтернативи – същност – специфични пътища за решаване на разкритите проблеми и оползотворяване на проявяващите се възможности.
1.Ограничен растеж – постигнатото коригирано според инфлацията
2.Растеж
3.Подобряване на продуктивността на маркет действия
4.препроектиране на маркетинговата организац структура
5.Вътрешни променливи:
- сложност
- структура
-информационни потоци и процеси на вземане на решения
- система на мотивиране
- персонал
6.Външни променливи:
- комплектност – броя на пазарите
- предсказуемост
- взаимообързаност на факторите
- Дефиниране на конкурентите
- „Нов продукт”
- „Нов пазар”
- изграждане на първоначални позиции
- стратегически съюзи
7.Съкращаване – стратегия на последното средство
- ликвидиране
- отсичане на излишното
- отсичане и преориентиране
8.Съчетание
VІІ.Дефиниране на марк стратегия
Когато целите показват къде иска да бъде организацията в перспектива, а алтернативите определят набора от пътища, по които може да се достигне желаното състояние , то маркет стратегия посочва как да стане това
Котлър: маркет стратег определя широките принципи, чрез които бизнес единицата очаква да постигне своите маркет цели на целевия пазар. Тя се състои от базови решения за общите маркет издръжки, маркет микса и маркет разпределение
Маркет стратег като синтезирано изложение на общите принципи и подходи, с помоща на които фирмата е в състояние да оползотвори пазарните възможности чрез изграждане и поддържане на сравнителни конкурентни предимства, в резултат на които се постигат маркет цели
ІІХ.Съдържание на маркет стратегия
Три въпроса
- къде фирмата да се конкурира
- на каква основа да се конкурра
- кога да се конкурира
Формулировката на марк стратег трябва да съдържа:
1. Целеви пазар
2.Пазарна позиция
3.Сравнителни конкурент предимства
- организац предимства
- функционал предимста
- предимства, основни на връзка с външни сили
4.Основни цели
5.Маркет микс – избор на стратегия според микс-водещата линия
Разходи за промоция при въвеждане нов продукт
| | | висока | ниска |
| Ц е | Висока | Интензивен маркет (бързо обиране на каймака) | Изборно проникване (бавно обиране на каймака) |
| н а | ниска | Широко проникване (бързо проникване) | Пасивен маркетинг (бавно проникване) |
Няма коментари:
Публикуване на коментар